作者：百年不渡分类：未来幻想点击：689354次下载：8627次大小：70M 日期：2026-08-26

僵尸先生

暴跌200亿，失速的美妆龙头_我的网站

A | “国货美妆，营销退场，科技进场。美国和伊朗战事延宕近半年，伊朗对美国在海湾地区的多座军事基地发动反击，迫使美方审视重建遇袭基地是否“划算”。” 好文3808字|6分钟阅读图源自电视剧《玫瑰的故事》港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。

B | 据英国《金融时报》23日报道，围绕重建议题，美国左右为难：若重建，需要数十亿美元，且有悖当下灵活分散的军事部署趋势；若不重建，缩减中东布局规模，地区盟友不免心生不满，美军也将留下“仓促脱身”的狼狈形象。这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。这张3月25日在科威特首都科威特城拍摄的照片显示，位于费尔瓦尼耶省的科威特国际机场一油库遭袭后冒起浓烟。若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。新华社发基地前景堪忧据《金融时报》报道，近40年来，美国在中东的军事存在一直由海湾沿岸的军事基地网络支撑，但随着部分基地在美伊战事中遇袭，其前景蒙上阴影。首先，基地重建需要“烧钱”。

C | 美国智库美国企业研究所4月发布的估算数据显示，分布在中东地区7个国家的11座美军基地在战事中受损，修复费用共计50亿美元。然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。这在数百亿美元的美国对伊朗战事投入成本面前，也并非小数字。其次，为“对抗先进对手”，现有的海湾美军基地日渐“失宠”。业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。

D | 报道指出，美国国防部决策层愈发不看好将大型、固定基地作为军事行动集结和补给中心，转而倾向于更加分散的部署模式，使敌方难以打击美军。从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。第三，部分基地地面设施损毁严重，重建难度较大。

E | 与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。

F | 一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。伊朗对美军基地的机库、补给和雷达基础设施、指挥控制节点等实施轰炸，美国海军第五舰队一度因其位于巴林的司令部损毁严重，被迫将位于印度洋中部、距离伊朗数千公里的迪戈加西亚岛一处基地作为临时补给枢纽。前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。美国约翰斯·霍普金斯大学国际问题高级研究学院教授哈尔·布兰兹表示，海湾美军基地，尤其是大型基地，“非常脆弱”。紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。

G | 京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。他认为美国将调整在该地区的军事部署，把基地“转移至伊朗短程导弹和无人机射程之外”。然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。 6月15日，一架美军空中加油机从以色列本-古里安机场起飞。新华社发（吉尔·科恩·马根摄）伊朗随机应变为避免落入伊朗短程导弹射程，美军数月来已把部分官兵和战机等转移至以色列、约旦等国，还利用部分欧洲国家的军事基地起降战机和无人机。

H | 伊朗战事爆发以来，已有多名美军士兵身亡，超过200处美军设施受损或被摧毁。美军同时消耗了大量先进防空拦截弹，多种型号导弹库存见底。2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。

I | 2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。伊朗方面则认为与美国陷入旷日持久的军事冲突愈发不可避免，因而早已“未雨绸缪”。然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。 “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍。据《金融时报》19日报道，伊朗政府内部知情人士警告，如果伊美之间爆发新一轮全面冲突，伊朗将扩大战场，瞄准“更远的目标”，包括美国在保加利亚等东南欧国家的军事设施。曾供职于以色列军事情报机构的伊朗事务分析师丹尼·齐特里诺维茨推测，伊朗可能研发更多“射程可达以色列或约旦”的中程导弹。 8月7日，沙特阿拉伯王储兼首相穆罕默德（中）、土耳其总统埃尔多安（左）和巴基斯坦总理夏巴兹在沙特麦加签署《麦加共同防务协议》后合影。新华社发（沙特通讯社供图）盟友质疑承诺《金融时报》分析指出，即便美国调整在海湾地区的军事部署，也应考虑中东盟友的感受。数十年来，美国与中东地区盟友签订的“石油换安全”协议不断演变，部分海湾国家已经不再完全信任美国，转而寻求同其他国家建立防务关系，努力摆脱对美防卫依赖。美伊战事迫使所有盟友反思，美国的安全承诺到底意味着什么。沙特阿拉伯、土耳其和巴基斯坦本月初签署一项共同防务协议。分析人士指出，在伊朗战事影响外溢背景下，一些国家发现美国“靠不住”，因而寻求加强彼此间安全合作，尝试建立地区集体安全机制。美国国防部负责中东事务的前任官员达纳·斯特劳尔认为，美国需要在军事行动需求与对中东盟友的安全承诺之间取得“微妙平衡”，且需要评估军事资产和部队部署情况，“以保障海湾国家的安全”。同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。不过，斯特劳尔和布兰兹均认为，美国可能难以摆脱中东盟友为其贴上的“抛弃盟友”“仓促跑路”等负面标签。 2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。（新华社）返回，查看更多。重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。

J | 2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。

K | 竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。

L | 关键的一击本垒打出现在2020年。 2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。

M | 在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。 “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。

N | 在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。珀莱雅也意识到了这一点。

o | 今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。

p | 只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。

q | 在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。 2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。

r | 不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。

s | 尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。

t | 先看请代言人。 2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。再来是并购投资。为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。当下的珀莱雅正站在战略转型的十字路口：“珀二代”接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡，每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。在今年年度业绩会上，候亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。如何能从原来的“虚胖”做成真正“大而强”的王者，是市场交给二代的课题，而能否解决这一课题，也决定着珀莱雅未来的命运。